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百年王老吉“变潮”

围绕“时尚、科技、文化”的品牌战略,王老吉针对新一代市场取得了新突破。受访者提供了图纸。

携手震撼声音,启动2019年See Music计划,追随最初的潮流,创造人气。周东宇、张艺兴等明星加入王氏代言人家族,推动品牌形象的复兴。计划在世界各地建立56个凉茶博物馆,并将凉茶文化传播到海外……越来越多的人发现,在过去的100年里,王的受欢迎程度发生了变化。

1828年,王的第一家凉茶店在广州十三行开业。随着时间的推移,从凉茶店的水碗凉茶到凉茶粉和凉茶袋,从凉茶颗粒到易拉罐凉茶饮料,王老吉今天不仅推出无糖精凉茶、黑凉茶、包冰茶和茉莉花凉茶,还推出椰子软椰子汁和花椒复合果汁饮料,以满足日益突出的健康消费需求。然而,作为一种文化符号,王老吉将通过挖掘中国传统文化中的吉祥文化继续走向世界。

适应消费升级发展“潮流产品”

早期,王老吉凉茶给许多人带来了“治未病”的功效。对许多老年人来说,在街上喝一碗凉茶是一种非常重要的养生方法。随着时代的发展和人们消费方式和品味的变化,王老吉也在发生变化。从最初的水碗凉茶到凉茶袋和凉茶颗粒的形式,在20世纪90年代,王老吉开创了盒装和罐装凉茶,成为中国最早的凉茶植物饮料,让人们可以随时随地真正饮用凉茶。

然而,随着消费的升级和当前健康消费的趋势,新一代消费者的消费需求日益多样化,王老吉也从各个方面探索“时尚产品”的发展。在口味发展方面,在单一产品多样化和品类多样化的战略指导下,王老吉先后推出了无糖精装凉茶、黑凉茶、茉莉花凉茶、包冰茶、核桃露、椰子软汁、花椒汁等多种新产品,不仅给消费者带来新鲜的味觉刺激,还进一步丰富了王老吉健康产业的多元化布局。

“除了推出多样化的产品,我们还在王老吉的包装设计上做了许多新的尝试。”广州王老吉大学健康产业有限公司总经理翁绍全表示,例如,对于90年代后开发的独家凉茶——黑凉茶,罐体可以用88种年轻态度的图案来形容为“五彩缤纷的黑色”。包装设计获得了德国红点设计奖、德国汉诺威if设计奖、意大利A设计奖和图形银奖等世界级设计奖项,“设计圣经”。

在模式方面,王王集开发了新的消费场景和商业模式。2017年,第一家1828年王老吉离线泡泡诊所开业,用现代元素包装复古潮流。该店兼容传统凉茶元素和现代饮茶风格,开发了多种时尚健康的茶饮料,符合当今年轻人“保持健康”的理念。目前,王老吉已经在全国设立了32家体检店。

与年轻人一起玩的创新营销方法

年轻人之间的对话不仅需要产品创新,还需要更年轻的营销。围绕“时尚、科技、文化”的品牌战略,王老吉针对新一代市场取得了新突破。

王老吉选择了深受年轻人喜爱的“大ip”进行定制营销,先后与浙江卫视、腾讯、爱奇艺等平台达成合作。结合影视戏剧、综艺节目、游戏领域的“大ip”,如《爱先生》、《明日之子》、《意外》、《剑客之爱与手游》,公司联合推出了主题有益的定制产品,拓宽了凉茶的消费场景,使其更元、更年轻、更时尚。

王王集还致力于在新时代发展共生营销,创造年轻人喜欢的互动方式。针对碎片化时代短视频的强势趋势,王王集今年联合推出垂直屏幕创作大赛和音乐观看计划,并与微博联合推出首个全明星视频博客大赛,不断探索社交和场景播放的新方式。

跨境是年轻人玩耍的流行趋势。王老吉和西山居的“剑客之爱”手游联合推出了“武术壶”,融合了“武术凉茶”两种极具中国文化元素,表达了“闯荡江湖不动怒”的武术精神。

“有人说年轻人不喝凉茶。我认为这和凉茶没有任何关系。这与品牌有关。关键是消费者是否认可这个品牌。”翁绍全是这么说的。据了解,王王集结合中国文化元素推出了以“吉祥壶”、“武术壶”、“花城壶”为主题的定制产品。文化赋权产品已经俘获了许多年轻消费者的“心”。

为世界创造吉祥符号

在绵延数千年的中国传统文化长河中,吉祥文化是一条非常重要的支流,流淌着中国人关于生活、审美和信仰的智慧。

“在宴会上给王老纪送礼的想法早已深入人心。作为吉祥的象征,王老吉已经成为好运的象征和团圆的见证。”翁绍全说,王王集成为节日期间全国消费者最好的礼物。例如,在云南、四川、重庆等地,代表繁荣和好运的王老吉是宴会上见证人们对幸福生活的期望和祝福的标准项目。

年轻人是消费的支柱和文化的继承者。为了在年轻人中传播“吉祥文化”,王王集今年联合发起了一场垂直屏幕比赛,让用户诠释他们所理解的“吉祥文化”。短短20天内,100多名顶尖人才自发参赛,共收集作品2914件,互动人数上亿,曝光60多亿次,打破了震动声音的记录。

为了从中国传统中挖掘吉祥文化,王老吉提出了“让世界更吉祥”的理念,让王老吉作为文化符号走向世界。王王集计划在世界各地建立56个凉茶博物馆。目前,广州、北京、雅安和纽约的凉茶博物馆已经开放,东京博物馆即将竣工。博物馆结合了传统博物馆和现有冷饮店的两种不同形式。通过实物和多媒体,消费者可以从视觉、味觉、听觉和触觉全方位感受凉茶文化和吉祥文化。纽约馆在开幕当天吸引了4000名游客。

此外,王王集还与奥克兰大学携手设立了首个海外奖学金——“新西兰王王集幸运文化使者”奖学金,并举办了“中医药幸运文化展”,促进了国际文化交流和经济合作。翁绍全认为,王老吉的海外推广不仅仅是推广中国凉茶,更是以王老吉为载体推广中国文化,讲中国故事,让外国人了解中国文化和中医理论。

■对话

广州王老吉大学健康产业有限公司总经理翁绍全:

用中国文化讲述一个好的品牌故事

南方日报:2018年被认为是“民族浪潮”的第一年。今年是“民族浪潮”高涨的一年。你如何理解“国家潮流”?

翁绍全:随着中国消费结构的新一轮升级和变化,消费者更加关注品牌质量,更高质量、高价值的中国品牌产品受到消费者青睐。新一波国家正以中国品牌为载体,以中国文化为核心,成为当前消费的风向标。

在新一波的国家中,用中国文化讲述一个好的品牌故事是在品牌和消费者之间建立情感联系的关键。王老吉从中国传统文化中挖掘吉祥文化,提出“让世界更吉祥”的理念,使王老吉作为文化符号更具普遍性,走向未来和世界。为了弘扬吉祥文化,我们在消费场景和销售渠道上进行了创新。通过吉祥文化和消费教育的引导,消费者有了更多的情感共鸣。培育礼品市场,营造“送王老吉过节”的氛围。节日期间,王老吉成为各地消费者最好的手礼。

南方日报:中国制造,“潮流”是中国制造演变的背后。王老吉在产品研发和生产方面有哪些创新?

翁绍全:餐饮制造业的大型制造企业已经进入数字化生产阶段。王老吉帮助建设了雅安,建成了世界上最大、最先进的凉茶生产基地。它还首次引入了机器人自动化生产线,使生产更加方便快捷。

在提高技术水平方面,王老吉始终注重科技创新,提升科技水平,确保产品质量。王老吉不仅实现了从药物到食品和饮料的转变,还开创了“每日饮用凉茶”的范畴。他的凉茶安全评估项目也成为第一个参与国家863计划的凉茶项目。《中草药dna条形码物种鉴定系统》获得国家科技进步二等奖。此外,王集还推动建立了凉茶的国际标准体系,使其更加现代化。

南方日报记者赵炳辉

周仲宇,见习记者

实习生杜·石云